Steek je veel tijd en energie in het aantrekken van nieuwe klanten? Dat begrijpen we – want zonder klanten, geen business. Met een gedegen marketingstrategie doe je er ongetwijfeld alles aan om het vertrouwen van potentiële en nieuwe klanten te winnen. En dan… is het van belang om deze klanten te behouden! Maar hoe bouw je duurzame klantrelaties op en hoe draagt de customer service daaraan bij?

De focus op klantbehoud en retentie is minstens zo belangrijk als de focus op klantengroei. Wat, waarom en hoe leggen wij graag aan je uit als we stilstaan bij…

Laten we samen werken aan een naadloze ervaring waarvan jouw klanten heel gelukkig worden en waardoor ze in de toekomst voor jouw organisatie blijven kiezen.

Wat verstaan we onder klantbehoud?

Maar eerst: wat verstaan we onder klantbehoud?

Klantbehoud is het vermogen van een organisatie om bestaande klanten om te zetten naar loyale, terugkerende klanten, zodat ze niet overstappen naar de concurrent(en) en voor een lange tijd aan jouw organisatie verbonden blijven. Klantbehoud geeft aan of klanten tevreden zijn met de kwaliteit van het product/dienst en de service van jouw organisatie.

Kortom, word het merk waarop klanten verliefd zijn!

Waarom besteden we er aandacht aan?

Eigenlijk is het heel simpel: hoe lager het klantverloop, hoe hoger de klantloyaliteit en hoe succesvoller jouw organisatie.

Het kost minder om bestaande klanten tevreden te houden dan nieuwe klanten te werven. Het is zelfs tot 5 keer duurder om één nieuwe klant te werven dan één klant te behouden. Om bestaande klanten tevreden te houden, is een grote investering in marketing en sales immers niet nodig. Zij hebben al vertrouwen in jouw organisatie en zijn sneller bereid om tot (herhaal)aankoop over te gaan.

En nog een mooie bijkomstigheid… Bestaande klanten vertellen hun collega’s, familie en vrienden over hun ervaringen – ‘gratis’ zéér effectieve referral reclame voor jouw organisatie!

Een resumé van alle voordelen als je je bezighoudt met klantbehoud:

  • Bespaar op kosten
    Klantbehoud is tot 5 keer goedkoper dan het werven van nieuwe business.
  • Gratis mond-tot-mond reclame
    Loyale klanten vertellen sneller over hun (positieve) ervaringen aan collega’s, familie en vrienden.
  • Een beter eindresultaat
    Als je het klantbehoud met slechts 5% verbetert, verhoogt de omzet met 25-95%! Ook laten loyale klanten zich minder leiden door prijzen.


Misschien wist je bovenstaande stiekem al, maar het is altijd goed om het ergens te lezen. Weet je trouwens al hoe het ervoor staat met het klantbehoud van jouw organisatie? Zo niet, dan maak je het -gelukkig!- met een eenvoudige rekensom inzichtelijk.

Is het te meten?

Het klantbehoud drukken we uit in een klantbehoudpercentage (KBP). Dat is het percentage klanten dat gedurende een bepaalde periode loyaal blijft aan jouw organisatie.

Om dit percentage te berekenen, selecteer je allereerst de periode die je wil meten. Vul daarna de volgende data in:

  • Het aantal klanten aan het begin van de ingestelde periode (S)
  • Het aantal klanten aan het einde van de periode (E)
  • Het aantal nieuwe klanten dat gedurende de periode is toegevoegd (N)

Bereken vervolgens het KBP (X) met de volgende formule:

Klantretentieformule

((E – N) / S) * 100 = X

Doorgaans streven organisaties naar een zo hoog mogelijk percentage van +/- 85%.

Maar hoe behaal je dat hoge percentage? Je raadt het al: met een ijzersterk en klantgericht customer service team!


Goede aansturing is essentieel voor een ijzersterk en klantgericht team! Ook wanneer een teamleider tijdelijk stopt (vanwege ziekte- of zwangerschapsverlof gaan). Maar ja, hoe vind je zo iemand? Dat leggen we uit in ons gratis whitepaper!

Vraag nu jouw whitepaper aan


De rol van customer service bij het behouden van bestaande klanten

Goede customer service is meer dan reageren op klantklachten en/of -vragen (hoewel dat óók heel belangrijk is!). In een gedigitaliseerde en ervaringsgedreven economie heeft customer service invloed op de hele customer journey – waarbij de klant centraal staat in elke fase. Dat maakt customer service belangrijker voor klantbehoud dan het geleverde product/dienst.

Maar – dan dient het hele customer service team een proactieve én klantvriendelijke houding aan te nemen.

Men ervaart een customer service team als klantvriendelijk als deze interesse toont in de klant. De customer service medewerker luistert naar het verhaal van de klant en stelt zich behulpzaam op, waardoor de klant zich gehoord en begrepen voelt.

Echter is het lastig om deze houding aan te nemen, omdat veel customer service teams zijn verbonden aan protocollen, (bel)scripts en (streng) intern beleid. Alles om klachten en vragen zo snel mogelijk af te handelen. Hierdoor ligt de aandacht vaker bij het volgen van het protocol dan bij het daadwerkelijke probleem, de klacht of de vraag van de klant. De medewerker neemt automatisch een taakgerichte en daarmee een afwachtende houding aan, in plaats van een pro-actieve – datgene waar de klant zo op hoopt.

Hoe je de customer service inricht voor het stimuleren van klantbehoud, is dus makkelijker gezegd dan gedaan. Maar zeker niet onmogelijk! Door de klantcontactstrategie aan te passen en customer service werknemers klaar te stomen voor een proactieve houding, verklein je het klantverloop en verhoog je de omzet.

Ontdek allereerst hoe klanten de huidige service ervaren

Hoe ervaren klanten de customer service op dit moment? Als je dat weet, dan weet je wat er goed gaat en waar de verbeterpunten liggen:

  • Hoe is het gesteld met de contactmogelijkheden?
    Hoe makkelijk vinden klanten contactgegevens van het customer service team? Misschien ben je geneigd om deze gegevens ‘te verstoppen’ om overvolle inboxen en overbelaste telefoonlijnen te vermijden, maar dat is absoluut geen goede zet. Als klanten problemen of klachten ervaren, dan vergroot je hun onvrede als zij de contactmogelijkheden niet weten te vinden. Zorg er daarom voor dat het team makkelijk en goed bereikbaar is.

Lees hier wat er gebeurde toen een klant geen klacht kon indienen over zijn energienota van ruim een ton. 

  • Hoe behulpzaam en klachtgericht opereert het customer service team?
    Alleen goede service verlenen, is niet voldoende voor de klanttevredenheid. Het gaat verder dan dat: het draait vandaag-de-dag om een uitstekende klantervaring, het overtreffen van de klantverwachtingen en het daadwerkelijk oplossen van problemen! Met gegenereerde data leert het customer service team je klanten écht kennen en spelen zij in op hun behoefte(n), vragen, voorkeuren en prioriteiten. Oh, en luister altijd aandachtig naar klantfeedback. Deze is essentieel voor het optimaliseren van de klantervaring.
  • Ben jij daar waar de doelgroep zich bevindt?
    Ben jij bereikbaar op momenten dat klanten jouw hulp nodig hebben en zijn jouw klantcontactkanalen afgestemd op de doelgroepen die jij bedient? Oudere doelgroepen plegen liever een belletje, terwijl jongere doelgroepen gewend zijn om te chatten via diverse social media- en instant messaging kanalen. Eenvoudige vragen los je eenvoudig op via een Veelgestelde vragen-pagina op de website en voor complexe klachten gaan klanten liever in gesprek met een mens van vlees en bloed.

SkyWalker-KlantbehoudBreng vervolgens in kaart wat de klantverwachting is van de customer service

Weet jij wat jouw klanten echt verwachten van jouw organisatie? Als je inzicht hebt in hun verwachtingen, dan sluit de customer service beter aan op hun behoeften en voorkeuren. En met een beetje geluk verras je de klant op een positieve manier! Doorgaans vertaal je de klantverwachtingen naar een customer journey (klantreis), zodat je beter weet wat een klant op welk moment van je nodig heeft.

Hoe achterhaal je deze verwachtingen en maak je de vertaalslag naar een customer journey?

De customer journey van jouw klanten

Allereerst staan we kort stil bij het begrip customer journey (klantreis). Dit is een visuele weergave van de reis die jouw klant aflegt, door elke fase van interactie. Een soort timeline van gebeurtenissen die hij ervaart gedurende zijn (online) bezoek aan jouw organisatie. Met een customer journey kom je erachter hoe hij elke fase ervaart, welke informatie hij op welk moment nodig heeft, welke knelpunten hij mogelijk ervaart en van welke kanalen hij gebruikmaakt.

Een customer journey realiseer je grofweg in 3 stappen:

  • Creëer persona’s
    Persona’s zijn fictieve personen van jouw allerbeste klanten omschrijven/representeren. Ze helpen je om de klant beter te begrijpen op het gebied van interesses, doelen en uitdagingen.
  • Doe klantonderzoek
    Zowel inside-out als outside-in. Dat wil zeggen: raadpleeg je collega’s én je klanten. Ontdek hoe klanten jouw organisatie vinden en wanneer ze wel/geen aankoop realiseren. Doe interviews, praat met je collega’s, stuur een (of meerdere) enquête(s) uit, analyseer de beschikbare data en beluister opgenomen fragmenten van telefoongesprekken.
  • Breng alle contactpunten in kaart
    Controleer wie, wanneer en via welk kanaal informatie opvraagt/contact opneemt. Bepaal vervolgens -per contactmoment- welke actie eraan gekoppeld is, welke emotie bij de klant speelt en welke uitdaging(en) je klant ervaart.

Verbeter daar wat het beter kan om duurzame klantrelaties op te realiseren!

Als je bovenstaande weet, dan weet je ook waar de kansen liggen voor jouw organisatie om klantbehoud te stimuleren. Hoe verbeter je de klantenservice en til je de customer experience naar een hoog niveau?

Streef naar snelle service, waarbij het klantsucces centraal staat

Uit onderzoek blijkt dat snel respons resulteert in een hoge klanttevredenheid. Zo’n 73% van de klanten geeft aan dat een snelle ondersteuning/oplossing bijdraagt aan een goede klantervaring. Tegelijkertijd is het belangrijk dat je direct begrijpt wat de klant wil bereiken met zijn contactopname, zodat je hem zo snel mogelijk kunt helpen om het doel te bereiken.

  • Stel klantsucces centraal met de inzet van de juiste middelen, tools en services. Zorg dat interne processen goed op elkaar zijn afgestemd en interne informatie voorhanden is voor een snelle service.
  • Lukt het niet direct om een probleem op te lossen? Laat dan in elk geval weten dat de contactaanvraag in goede orde is ontvangen en dat je werkt aan een oplossing. Benoem -indien mogelijk- hoe lang het duurt voor je opnieuw contact met de klant opneemt. Dan zijn klanten bereid om te wachten, omdat zij weten dat jullie werken aan oplossingen. Een ticketing systeem helpt hierbij.

Ga voor een persoonlijke benadering en aanpak

Een klant belt naar de organisatie met een klant en treft iemand die hem helaas niet direct helpt, maar wel doorverbindt naar een collega. Het gevolg? De klant dient nóg een keer zijn klacht toe te lichten. Hij raakt gefrustreerd en zijn klanttevredenheid daalt.

Realiseer je voor een persoonlijke en gestroomlijnde aanpak? Dan voorkom je gefrustreerde klanten en verhóóg je de klanttevredenheid:

  • Investeer in technologie waarmee je eenvoudig(er) klantinformatie achterhaalt. Deze informatie ondersteunt bij de realisatie van een persoonlijke aanpak én verbetert het klantcontact. Daarnaast veroorzaakt verouderde technologie frustratie bij het customer service team.
  • Zorg dat je weet welk product of dienst klanten afnamen. Zijn er innovaties gerealiseerd voor het betreffende product/dienst? Stel de klant ervan op de hoogte! Wellicht is hij hierin geïnteresseerd.
  • Stuur persoonlijke e-mails voor, tijdens en na de aankoop. Op die manier werk je aan een duurzame klantrelatie omdat je on-top-of-mind blijft! Van belang is dat de e-mail van toegevoegde waarde is – dus dat de klant profiteert van de inhoud. Denk aan gerelateerde en inspirerende content, ondersteunend aan het behalen van de doelen van de klant – bijvoorbeeld met onderhoudstips, inzichten van experts en best practices.

Investeer in het team

Als de technologie op orde is en de kennismanagement up-to-date is, dan ben je er nog niet. Het draait immers om de mensen van jouw team: zij vormen samen het gezicht van de organisatie en staan in de frontlinie van het klantcontact. Investeer in hun kennis en vaardigheden om het plaatje compleet te maken.

  • Organiseer regelmatig trainingen voor het hele team, bijvoorbeeld na de implementatie van een nieuw systeem of de introductie van een nieuw klantcontactkanaal. Op die manier houd je de know-how van het team up-to-date! Wij schreven al eerder een artikel over vakbekwaamheid in het klantcontact.
  • Schakel de hulp in van een (interim) manager, gespecialiseerd in customer service. Iemand die het roer (tijdelijk) overneemt, een bak ervaring meeneemt en zijn kennis graag overdraagt aan het team.

Goede aansturing van het customer service team is essentieel voor goede klantervaringen. Ook als de huidige teamleider tijdelijk met verlof gaat. Maar ja, hoe vind je zo iemand? In ons whitepaper leer je over de verschillende soorten teamleiders, waarvoor je ze inzet en hoe je ze vindt. Mét praktische tips en voorbeelden!

Vraag nu jouw whitepaper aan