Het is makkelijker om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te werven. Het is tevens makkelijker om hem te overtuigen om te blijven, dan vragen om terug te komen. Oftewel: het is belangrijk om customer churn (klantverloop) te zo veel mogelijk voorkomen. Maar hoe doe je dat?

Geen enkele organisatie vindt het leuk om klanten te verliezen, maar helaas is (een hoog) klantverloop een uitdaging in elke branche. Jaarlijks verliest een gemiddelde organisatie jaarlijks tussen de 20-25% klanten, blijkt uit onderzoek van Statista.

Elke klant die je verliest, kost de organisatie geld. Het is immers duurder om te investeren in de werving van nieuwe klanten, dan het behouden van bestaande klanten.

Maar hoe weet je wanneer je klanten verliest en wat kun je doen vóór ze bij je weglopen? We hebben goed nieuws voor je: je kunt veel doen om ze te behouden. Zelfs wanneer ze nog niet zo betrokken zijn bij jouw organisatie.

Daarom vertellen wij je graag…

Wat is customer churn (klantverloop)?

Klantverloop -ook wel customer churn of customer attrition genoemd- is het fenomeen waarbij klanten ervoor kiezen om jouw product(en)/dienst(en) niet meer te gebruiken. De klant vertrekt en is geen klant meer. Klantverloop is dus een soort integrale parameter waaraan je afleest in hoeverre je organisatie groeit of krimpt – zeker als er meer klanten vertrekken dan bij komen.

Soms is klantverloop onvermijdelijk. Dat alle klanten voor altijd trouw blijven aan jouw organisatie, is een utopie. Je verliest altijd een paar klanten. Maar wanneer het klantverloop oploopt en een stijgende trend waarneembaar is, dan is het wél tijd om actie te ondernemen.

Een hoog klantverloop heeft immers een negatieve invloed op…

De naamsbekendheid van jouw organisatie

Als een klant besluit om niet terug te keren, dan is hij waarschijnlijk ontevreden over (het product of de dienst van) de organisatie. Ontevredenheid gaat gepaard met negatieve mond-tot-mond reclame en slechte recensies die jouw goede naam aantasten.

Ben je op de hoogte van ontevredenheid? Spoor deze klanten dan op om de relatie zo veel mogelijk te herstellen. Ben je niet op de hoogte van ontevredenheid? Doe dan pogingen om deze te achterhalen.

De kosten van de organisatie

Het behouden van een bestaande klant is goedkoper dan het werven van een nieuwe. Het is zelfs tot 5 keer duurder om één nieuwe klant te werven dan één klant te behouden. Voor klantbehoud hoef je minder te investeren in marketing en sales; bestaande klanten vertrouwen immers jouw organisatie en zijn daardoor sneller bereid om (herhaal)aankopen te realiseren.

Toekomstige groei en succes

De ratio van het klantverloop is een sterke indicator voor toekomstige groei óf krimp. Breng je nieuwe producten/diensten op de markt? Dan is de kans op slagen het grootst bij de bestaande klanten, omdat zij al bekend zijn met jouw organisatie en de kwaliteit van producten/diensten.

Maar is de lifecycle van jouw klanten van korte duur? Dan is de kans aanwezig dat de nieuwe producten/diensten niet goed aanslaan en -in het ergste geval- ‘floppen’.

Met andere woorden: een hoog klantverloop remt toekomstige groei en succes.

Is klantverloop te voorspellen?

Ja, je kúnt klantverloop voorspellen (churnvoorspelling) door tijdig te achterhalen wie -in potentie- geen blijvende klant is. Je hebt hiervoor veel klantdata en -gegevens nodig. Daarom is het essentieel om regelmatig te achterhalen in hoeverre klanten (on)tevreden zijn gedurende de belangrijkste momenten gedurende de volledige customer lifecycle.

Hoe meer data je hebt verzameld, hoe nauwkeuriger de voorspelling.

Probeer daarom allereerst te achterhalen hoe je klanten jouw organisatie hebben ervaren gedurende hun complete customer lifecycle:

  • Achterhaal waarom klanten niet terugkeren naar je organisatie
  • Identificeer welke klanten mogelijk niet terugkeren – zijn er patronen?
  • Bepaal wanneer het nog de moeite waard is om contact op te nemen met ontevreden klanten
  • Onderneem direct actie wanneer je vermoedt dat een klant vertrekt

Er zijn tools om antwoorden op bovenstaande vragen inzichtelijk te maken, zoals de Net Promotor Score:

De inzet van Net Promoter Score (NPS)

De Net Promoter Score (NPS) is een bekende en veel toegepaste meetmethode binnen Customer Experience Management. Deze meet de loyaliteit en klanttevredenheid van klanten en biedt snel resultaat door slechts één vraag te stellen: Hoe waarschijnlijk is het dat u Organisatie X aanbeveelt aan een vriend of collega? De klant geeft vervolgens een cijfer op de schaal van 0 tot 10, waarna hij wordt gecategoriseerd:

  1. Detractors geven een score tussen de 0-6 en zijn mogelijk ontevreden over de organisatie
  2. Passives geven een score van 7 of 8 en zijn tevreden over de organisatie
  3. Promoters geven een score van 9 of 10 en zijn zeer enthousiast over de organisatie

Het is overigens óók mogelijk om de klantbehoudpercentage (KBP) te berekenen. Dit is het percentage klanten dat gedurende een bepaalde periode loyaal blijft aan de organisatie – en geeft direct weer hoeveel klanten niet loyaal blijven.

De oorzaken van hoog klantverloop

Niet goed geholpen worden, niet begrepen voelen of geen goede prijs/kwaliteit verhoudingen ervaren… Dit zijn slechts enkele redenen waarom klanten weglopen bij een organisatie.

We zetten de 5 meest voorkomende oorzaken voor je op een rij:

1. Geen goede serviceverlening

Een hoog klantverloop is hoogstwaarschijnlijk een indicatie van slechte serviceverlening. De klant had een klacht, probleem, verzoek, vraag of opmerkingen en is vervolgens niet goed (genoeg) geholpen door customer service. Hij voelde zich niet gehoord en besloot vervolgens om niet terug te keren.

Inmiddels is uitstekende customer service meer dan alleen reageren op klantklachten en/of -vragen (hoewel dat óók heel belangrijk is!)…

In een gedigitaliseerde en ervaringsgedreven economie heeft customer service invloed op de hele customer journey én customer lifecycle – waarbij de klant centraal staat in elke fase. Dat maakt customer service belangrijker voor klantbehoud dan het geleverde product/dienst.

2. Product of dienst vindt geen/te weinig aansluiting

Klantverloop is óók een indicatie dat het product/de dienst weinig of zelfs geen aansluiting vindt bij de doelgroep en/of de markt. Klanten vinden betere oplossingen bij concurrenten.

Zorg er daarom voor dat je producten/diensten kwalitatief zijn ontwikkeld én gericht op de juiste doelgroep(en). Luister daarnaast naar klantfeedback: Waarom zijn ze niet tevreden over het product/de dienst, wat missen ze en wanneer is het wél naar wens? Het customer service team speelt -samen met sales- hierin een belangrijke rol.

3. Onvoldoende inzicht in de behoefte(n) van klanten

Weet jij waaraan jouw klanten behoefte(n) hebben? Dat je over een groot klantenbestand beschikt, wil nog niet automatisch zeggen dat je hen ook goed kent. Misschien missen ze cruciale elementen van een product/dienst of zijn er nieuwe behoefte(n) ontstaan waarvan je nog niet op de hoogte bent.

Blijf daarom om klantfeedback vragen!

En zorg dat je technologie up-to-date is, waarin je alle klantgegevens eenvoudig verzamelt zodat je op de hoogte blijft van de klantgeschiedenis én snel communiceert met collega’s over specifieke klantsituaties.

4. Slechte prijs/kwaliteit verhoudingen

Klanten betaalden ooit een bepaald bedrag voor je product/dienst, maar zijn misschien inmiddels niet meer bereid om hetzelfde bedrag neer te tellen. Bijvoorbeeld omdat de kwaliteit tegenviel, de markt is veranderd of concurrenten een betere aanbieding hebben.

5. Concurrentie biedt betere producten/diensten

Zelfs als de prijzen concurrerend zijn, kan de klant besluiten om tóch over te lopen naar de concurrent. Bijvoorbeeld omdat de concurrent een betere service verleent of omdat de producten van betere kwaliteit zijn.

Evalueer daarom bij klanten wat je aanbiedt, terwijl je het afzet tegen het aanbod van de concurrent. Waar liggen verbeteringen en hoe ga je met deze inzichten om?

Zo voorkom je hoog klantverloop

Nu je de oorzaken van hoog klantverloop kent, weet je óók wat je kunt doen om het verloop terug te dringen óf te voorkomen:

Achterhaal waarom klantverloop zich voordoet

We hebben dit al enkele keren benoemd, maar benadrukken het nóg een keer omdat het zo belangrijk is: achterhaal waarom klanten bij je weggaan.

Wist je bijvoorbeeld dat zo’n 68% van de klanten vertrekt omdat ze het gevoel hebben dat de organisatie niet om hen geeft? En uit onderzoek van het Customer Experience Impact Report (Oracle) blijkt dat onbekwaam en onbeschofte medewerkers en een trage service redenen zijn om niet terug te keren.

Bovenstaande onderzoeken geven je in elk geval een idee van mogelijke oorzaken. Maar wat zijn de redenen van jóúw klanten? Dat achterhaal je door het volgende te doen:

  • Ga in gesprek met niet-terugkerende klanten, het liefst telefonisch (dus niet via een enquête). Op die manier toon je aan dat je je écht om hen bekommert en achterhaal je direct waar het mis ging. Je biedt hen de kans om hun verhaal te doen, vergroot de kans dat zij een positief overhouden aan het gesprek en verbetert zodoende direct de klantbeleving.
  • Achterhaal met NPS hoe klanten over de organisatie denken.
  • Is ’t niet het moment om te bellen? Blijf dan communiceren met je klanten via andere kanalen, zoals e-mail, chat of mijn-omgevingen.

Zorg ervoor dat loyale klanten tevreden blijven

Houd klanten loyaal en verbonden aan de organisatie door…

  • tijdig in te springen op informatiebehoefte(n), ook ná aankoop;
  • te weten wanneer klanten toe zijn aan een herhaalaankoop of afname van een nieuwe dienst;
  • hen te feliciteren wanneer zij jarig zijn (het liefst in combinatie met korting of een cadeautje);
  • hen lange termijn kortingen aan te bieden – dat komt zowel de organisatie als de klant ten goede;
  • een loyaliteitsprogramma op te starten waarin je punten toekent aan de meest loyale klanten;
  • hen proactief te blijven benaderen, waarbij je aantoont dat je om hun ervaring geeft;
  • et cetera…

Werk toe naar de aller-, aller-, allerbeste customer service

Zo’n 95% van de klanten geeft aan dat customer service een zeer belangrijke rol speelt in hun loyaliteit naar een organisatie toe. Bied daarom de aller-, aller-, allerbeste customer service ooit, waarbij je het voor klanten onmogelijk maakt om over te lopen naar concurrenten. Uitstekende customer service is namelijk dé sleutel tot klantloyaliteit. Zowel binnen de B2C als de B2B.

Het belangrijkste is dat de klant altijd een positief gevoel overhoudt aan het contactmoment met customer service:

  • Achterhaal waar verbeterpunten liggen voor de customer service van jouw organisatie: hoe zijn de interne processen ingericht rondom de customer lifecycles en wat kan beter?
  • Stroomlijn digitale processen in een klantcontactstrategie, waarin je omschrijft hoe je omgaat met digitale ontwikkelingen én hoe je communiceert met zowel nieuwe als bestaande klanten
  • Verbeter de wacht- en reactietijden, dus laat klanten niet onnodig lang wachten op een eerste reactie
  • Heb je contact met de klant? Bedank hem dan altijd voor zijn tijd, herhaal verontschuldigingen en/of informeer naar eventueel vervolgstappen
  • Luister naar de klant en geef hem de kans om aanvullende vragen te stellen/verzoeken in te dienen zodra je het contactmoment afsluit
  • Blijf te allen tijde vriendelijk, hoe moeilijk dat soms ook is
  • Zorg ervoor dat alle afdelingen dezelfde taal speken, zodat het customer service team als één organisatie naar buiten treedt
  • Neem de juiste professionals aan voor je customer service team en blijf hen trainen/coachen zolang ze werkzaam zijn bij de organisatie
  • Zorg voor een goede aansturing van het customer service team…

 

Goede aansturing is essentieel voor een ijzersterke klantgerichtheid! Ook wanneer een teamleider tijdelijk stopt (vanwege ziekte- of zwangerschapsverlof gaan). Maar ja, hoe vind je zo iemand? Dat leggen we uit in ons gratis whitepaper!

Vraag nu jouw whitepaper aan